Rusia 2018: Hay otro Mundial
Todo evento que organiza la Federación Internacional de Fútbol Asociado o cualquiera de las asociaciones que la integran tiene 2 capítulos: el deportivo -en especial el del fútbol profesional- y el de los negocios vinculados al marketing -el denominado ‘branding’ o sea la instalación de las marcas de consumo masivo que aprovechan los eventos para promocionar sus productos-, la televisación, y todo lo que podría agruparse en el ‘sport business’. Es esencial tener en cuenta que hay otro Mundial junto al Mundial que apasiona a los simpatizantes del fútbol. Y Claudio Destéfano conoce como pocos ese Mundial simultáneo.
La pasión genera un negocio de masas y, por lo tanto, billonario.
Además del que veremos en la cancha, hay un Mundial paralelo, con olor a plata. Los jugadores ya no juegan por el orgullo, y ponele… (tal como dicen los millennials) tampoco por el “pancho y la Coca” como graficaban la situación quienes peinan canas. Hoy la discusión entre Messi & Friends y ‘el Chiqui’ y sus amigos ronda entre 800.000 y 1 millón de dólares para cada jugador del plantel si levantan la copa en Moscú.
‘Leo’ Messi y Claudio ‘Chiqui’ Tapia: ¿Cuánto se lleva cada jugador si ganan en Rusia?
En otro andarivel, también juegan sus partidos las marcas.
Tarde, por el enfriamiento de la economía y porque hasta hace poco se definían la Superliga y la clasificación en las Copas, empezaron a aparecer productos, promociones y publicidades mundialistas.
Pegó primero Noblex, con el famoso gerente que casi se queda sin trabajo (en sentido figurado) cuando se le ocurrió regalar televisores si la selección no le ganaba 3 a 1 a Ecuador. Debe haber sido de las campañas con mejor costo/beneficio de la historia de la humanidadcuando empezaron a salir memes y tweets que amplificaron una idea que esconde una simple póliza de seguro.
Hace dos semanas las marcas apretaron el acelerador. La mayoría apelaron a lo emocional, con spots como el de Naranja y los pibes jugando en el potrero, el de Head & Shoulders y el de Powerade; el de Samsung relacionando previas de desconfianza ante los futuros campeones del ’78 y ’86, y el de Coca-Cola bautizado #PromesaTilcara, donde varios mundialistas del ’86 levantaron la copa en la ciudad jujeña. Incluso, también apunta al cuore el #Notevicampeón de los televisores TCL. Uno jugó al filo de la navaja: TyC Sports hizo salir a la cancha al presidente Putín, pero el spot duró unas horas, hasta que apareció la carta de queja de la misma embajada rusa, que paralelamente no puso objeciones en cambio a la utilización de su idioma en los spots de Noblex, Ribeiro y Claro.
Tarjeta Naranja para la seleccion
#PromesaCumplida Los campeones del ’86 cumplieron la promesa en Tilcara
La controvertida publicidad de TyC para el Mundial
Philips apostó a Caruso Lombardi, y Garbarino a Ruggeri, que también volvió al campo de juego haciendo un interesante pacto con los hinchas con el sello emocional que siempre le pone Quilmes.
Hitachi mostró a una mujer seductora con la celeste y blanca, invitando a su hombre a ver los partidos en la cama, y Fargo mostró aJavier Mascherano y Lucas Biglia preparándose sandwichs. Mascherano, además, promociona alimento para perros y es celebrity deMcDonald’s. Todavía queda en las retinas a Masche promocionando el “Visite Uruguay”, lo que seguro le bloqueó oportunidades tales como, por ejemplo, ser imagen de los Juegos Olímpicos de la Juventud Buenos Aires 2018.
SanCor Seguros “le hace el aguante” a Messi, que también aparece en el los paquetes de las papas fritas Lays y rivaliza con su compañero de equipo Luis Suárez en el spot de Gatorade.
Budweiser, sponsor oficial FIFA, bajó un spot internacional, y DirecTV empezó con uno de Pep Guardiola (que mirará el Mundial por TV) y siguió con Ráfaga cantando el himno en el playón de la remozada Estación Retiro.
Ráfaga cantando el Himno para DirecTV
Las empresas estatales también salieron a la cancha. Aerolíneas simuló el viaje del equipo desde la torre de control, e YPF, que intenta desde hace algunos meses “rejuvenecer” su marca (el mejor ejemplo es que fue patrocinador de Lollapalooza) desarrolló un aviso que tiene un aire a «Londiners» de Nike.
Easy y Stihl recurrieron a las promociones, y Arcor puso en pantalla el packaging con rostros de jugadores que le permite la licencia adquirida.
Mostaza lookeó sus locales de celeste y blanco, aprovechando su patrocinio con el equipo nacional, y puso a dos gerentes a correr en su spot.
No son sponsors, pero Manaos se fue a Rusia, Branca empezó en Córdoba y terminó en un bar en Moscú, y hasta el bizarro dueño de alfajores Guaymallén “comentará” partidos en las redes sociales.
Impactó “la Hinchada del Mar”, aviso de los tripulantes de la Fragata Libertad, con camisetas argentinas con el número 44, recordando al ARA San Juan. Y la mayoría coincide en que el más disruptivo fue el de Frávega, o Fábregas, con presencia del mismísimo jugador catalán que hoy juega en el Chelsea.
Tu tele para el Mundial está en Fàbregas, perdón… en Frávega
Los publicitarios y las marcas están procupados pues sus avisos compiten con los memes y viralizaciones que pululan en redes sociales y grupos de Whatsapp y le quitan sorpresa, rating y protagonismo. Empezó el “No lo convoquen a Mascherano” con ritmo de Bella Ciao, son incesantes los memes que tienen como protagonista principal a Gonzalo Higuaín y en los últimos días explotó el hit “Traeme la Copa Messi” del comediante Chapu Martínez en Instagram, que ya lleva más de 900.000 reproducciones.
También se juega el Mundial en las jugueterías, donde Mattel anudó una alianza con Panini para diseñar muñecos similares a Ken, pero que son Cristiano Ronaldo, James Rodríguez, Luis Suárez, Leonel Messi y Neymar Jr.
Un fenómeno sobrenatural fue el de las figuritas Panini, que este año en la Argentina terminará vendiendo más paquetes (o sobres, como ahora le dicen) que en otros mundiales. La respuesta que le encontraron en la empresa al furor es que, a diferencia de otros Mundiales, se amplió el mercado.
Para Panini/Mattel, Cristiano Ronaldo, Leonel Messi y Neymar Jr.
“Los pibes conocen a los jugadores hasta de las selecciones más ignotas porque los ven en los partidos de la Champions, o los usan cuando juegan al FIFA o al PES; las chicas coleccionas para encontrar a los más lindos (ahí roba Alemania), pero lo más llamativo es que los grandes se empezaron a encontrar en grupos de whatsapp, en sus oficinas y hasta en birrerías para coleccionar para ellos”, dicen en la filial local de la marca italiana.
Hay otro Mundial también cuando se analiza dónde juegan los jugadores que aparecen en los álbumes de Panini. El analista financiero Gustavo Neffa puso en su Twitter @gneffa que se podría hablar de facturación, de títulos internacionales, pero un ranking con cantidad de jugadores en el mundial dice mucho: Manchester City 17, Real Madrid 16; Barcelona 14; Chelsea 13; PSG y Tottenham 12; Manchester United y Bayern Munich 11; Juventus 10 y Atlético Madrid 9. De los argentinos, el que más aporta es Boca, con 4: Pavón en Argentina, Nandez en Uruguay, además de los colombianos Barrios y Fabra.
Pero en este Mundial de las marcas también veremos pulseadas entre empresas que quieren entrar por la ventana (se lo conoce como Ambush Marketing, o Marketing de Emboscada) y cómo la FIFA y los sponsors oficiales intentan bloquearlos.
Sin embargo, hay algo que a veces pasa inadvertido y es estratégicamente interesante. Coca-Cola es el responsable de mover la Copa por el Mundo (como Heineken hace con la Champions), y McDonald’s logra que un niño entre a la cancha con los jugadores. Esas son las más visibles.
No obstante, hay una que es bien subliminal Se conoció la canción oficial del Mundial, que desde Italia 1990 se convirtió en algo cool. El tema (que alguna vez cantó Ricky Martin o Shakira) esta vez es de Nicky Jam, Will Smith y Efra Istrefi. Lo interesante de destacar es que son artistas exclusivos Sony. Sí, sponsor FIFA. Ergo: los japoneses pusieron una condición para patrocinar: «yo pongo la música».
